支付牌照、小黄车……B站寻找第二条命
在发布2021年三季度财报后的第三天, B站通过收购甬易支付间接获得了支付牌照, 引发外界无数关于B站想要转型做电商的猜测。果然, 12月初就传出B站将上线电商“小黄车”, 基本完成招商, 并将带动头部up主直播带货的消息。
B站虽被用户亲切称为“小破站”, 却因连续10年一直处于“赔本赚吆喝”状态, 不断亏损只求获客背负了巨大变现压力。
B站发展已越来越向互联网大厂这种角色靠近靠拢了嘛: 已被查出大会员3天左右就自动续费的这类“下头”运营, 再加上推送算法所直接导致的严重内容同质化、以及有关内容擦边又低俗的负面新闻等等状况情况, 现在有商业化的阴云也是也早就开始慢慢覆盖笼罩在了这家号称“中国二次元第一股”的公司身上: 如此这般种种全都在剧烈触动搅扰着这平台原有用户的那敏感神经。
以致有网友评论B站怕是“亏得想钱想疯了”? 质疑B站竟是在这般长周期的引流以后, 总算要开始“收割”了乎?
从另一个角度上来讲, 内容成本与公司收入本身就彼此相助相成, 好的内容不管是版权、开发还是宣发都需要现金流向来支撑。如果说B站此举是想通过电商挣钱赚来钱, 回头反哺内容来推动“文艺复兴”, 那么它的好梦又会能否实现成实现呢?
图源：B站截图
B站要做电商了？
今年十一月以来, 就有不少讯息透露出B站希求转型的苗头。一切虽尚在萌芽之中, 仍有更早察觉到动向的人早就推出推断: “B站要做电商了? ”。
这段叙事还要从B站拿下支付牌照讲起才行。这一行为也被视同B站大范围转型电商的先头先声来看待不成?
B站主体公司上海宽娱数码科技啊以约1.18亿元人民币价格呀收购浙江甬易电子支付有限公司这65.5%的股权。这是一家持牌支付机构, 此举意味着B站间接获得支付牌照。
电子支付牌照是互联网企业径直涉入金融业务的方式。互联网公司的核心价值是流量, 有自己的支付业务能让自己流量的变现达到最高效率。支付链路一旦臻于完善, 上马电商直播带货就自然而然、顺理成章。
同 时, B站的关联公司上 海幻 电信 息科 技有 限公 司, 也完 成了对“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”等域名的备案工作。
于是有网络博主专门评论道, 此后的付费手段除去那个“Apple Pay”, 难道会不会出现一项“Bilibili Pay”? ——假如果真像那一样的话, 金融网络电商必然也会越加内部竞争咯。
图源：微博@数码圈老表
随即, 12月7日的36氪来消息称, B站遭曝出筹划于这一周内在其平台上线购物“小黄车”。报道提及: B站已和部分UP主及相关品牌方达成协议, 电商功能上线后用户方可借助UP主直播间下单购物。
B站提到“小黄车”设置理念的本身与抖音橱窗思路极为相似。如果消息是真实的, 那么B站将成为在抖音的“兴趣电商”和快手的“社区电商”之后另一家大力投身直播电商的大型互联网内容平台。
消息一出三季报因业绩不佳而下跌股价的港股B站在应声大涨。
11月17日, B站公布的三季度未经审计版财报显示，三季度公司营收达到五十二点一亿元人民币；而另一边净亏损则达二十六点九亿元人民币同比还要扩大了六十七个百分点！这看起来好像隐含着B站已陷入了“赚的越多, 亏损也随之更多”这样的怪圈之内哦: 那边营收获超疯狂增长之势, 这边持续性地亏损始终亦在增长?
财报发布后, 既是美股还是港股, B站股票的跌幅全超过了10%, 11月19日B站在港交所的“短暂停牌”, 也使其本就亏损的B站更为饱受质询。
此次转型“做电商”的消息, 算是部分挽回了B站股票下跌的颓势。
《2021年（上）中国直播电商市场数据报告》的数据显示, 从参考淘宝、快手和抖音的电商数据的角度来看, 2020年里淘宝直播的全年成交总额（GMV）超过了4000亿人民币, 同一时段快手电商的成交总额是3812亿元人民币, 而抖音电商的成交额则超过5000亿元。
要是B站成功转变成为电商头部平台的一员, 其可以拿到的可观收入或许可能会疏解过去三年里B站只搞增长不顾亏损, 还有营收不给力的难处。
当即就有网友说自己在刷知名大UP主“华农兄弟”的B站视频那阵, 看见视频下边有推销农产品的广告, 点进商品页面后发现并不是跳转第三方平台, 就是在B站自身平台会员购里的商品, 支付方式微信、支付宝、花呗都可。
也有网友表达此前已然收下了B站发送的“会员购”调查问卷。“会员购”实则早在2017年便已然存在, 重点服务着各类型IP衍生品的售卖, 覆盖范围比较狭隘。在2020年B站创立“花火平台”之后, 才于IP周边衍生货品上又增添了美妆、食品推销。
今年9月, B站看准中秋节点, 安排了泛式、谢安然、凉风Kaze和韩小沐四位大UP主, 尝试了一场持续4小时的带货直播。尽管具体带货的商品依旧贴合B站传统调性的手办、周边或是生活用品为主, 但直播间的人气确实不逊色, 峰值时流量可以达到513万。B站的相关人员同样表态, 这次带货直播的累计销售额已经大大超出他们的期待。
由此推测, B站推广的up主规模达到一定程度时开始直播开展带货业务还有预录制视频形式的带货渠道也并不会显得太过遥远咯。
选择进军电商的B站, 对“风很大”的元宇宙兴趣寥寥的是显然求实的这家公司, 创始人陈睿甚至在高管电话会上直截了当地如此表示说: “听到元宇宙概念再宣布进军元宇宙的现状此刻, 我认为是来不及投入布局试水了。”而MAU流量达2.672亿的背靠着方却给相关平台带来了可预期的电商变现真金白银。
图源：抖音截图
“小破站”，却被独特基因反噬？
资深B站北漂白领张夏足足有接近一周的时间没打开B站了, 七年就成常驻用户的他, 最近忽然对B站丧失了所有的兴趣。
“我某点开了一个名唤‘一个人的独居生活’的视频, 此后就一直给我推送仿佛与独居生活相关相类的物件”张夏说。“可重要的点是我已然压根儿不愿意看同类型的视频了, 它怎的就不清楚呢? ”。
一模一样的情形还呈现在B站热度排名第三的经典老剧《三国演义》上头——只消你集中点开几个相关于三国演义的视频, 就会刷到数不尽和《三国演义》连锁的视频剪辑推送哎。
图源：B站截图
算法成功捕捉到了用户喜欢什么内容, 却无法准确把握的用户开始何时厌倦它。
无法适配当下年轻人需求的“推送内容严重同质化”, 仅是现下B站要应对的那些问题里的其中一项。要知道, 近些日子以来B站的负面传言当真算得上是一个跟着另一个接连传来。
11月24日, 关于“哔哩哔哩会员提前3天自动续费”的话题探讨, 登上了微博热搜榜首的第一位。
为数众多的大会员用户发现, 到自己的账号, 在续费到期之前的抢先三天, 就被平台运营方提早扣款, 做成了自动续费。这也代表诸多想要踩在会员到期节骨眼上手操作终止购买会员的用户, 就此断绝了机遇。
视频平台B站这种侵犯广大平台消费者权益的恶劣侵权行为, 还被上海消费者权益保护委员会, 专门针对APP自动续费扣费问题发布的相关监督文章《我们扒了12款APP自动续费扣费期限, 发现有家竟然提前3天扣费！》实名点名了出来。
后续的公司虽已进行了公开解释, 并承诺已将自动续费调整为“提前24小时和到期后扣款”。但广大用户却还是将其称之为“B站想钱想疯了”、“吃相难看”, 此事伤害了许多原会员对B站长期积累出的信任和感情。
其实很多音视频类网站都在自动续费扣费情形上栽过跟头。这也是源于包括自动续费属性的增值类服务, 对几乎每家企业来说都是大额利益的变现路径, 于是不少平台就会铺设提前自动扣费续费以及反复设置高出的退出门槛。
例如本地服务软件饿了么, 和健智服务软件KEEP, 也曾经把自动续费的时间节点, 设定在了到期前一日。
但相较其他盈利性APP来讲, B站用户对于平台以利益为先的行为的容忍程度显然更低。
B站基因里头自带具备“二次元”、“鬼畜”、“Z时代”的特征, 大量忠实用户最初是也因其里头基因里的热忱还有理想化前来聚集。
但如今其原本追求理想化的独特基因, 却成了公司的变现毒药: B站越是急着商业化, 越是急着从用户口袋里掏钱, 用户对“小破站”的那点情结、那点滤镜就被越是快速打破, 甚至有部分粘性较弱的用户在网上宣称, 他们已经“把订阅着的会员全都取消了”。
B站绝非首遭受众囿于匆促变现之狼狈吃相的物议, 往昔对平台运用群体所作“经典番剧免于收费”的许诺现今亦照价收取即可。事事皆需破费尚不称甚, 哗众标题与吸睛封面反倒赢得更盛流量, 挤压精良创作文字物料主账号立命之地域, 不良币排斥优良币侵蚀B站核心的内容生态。
此次的电商带货计划, 则更多浮现了B站的想要达到盈利状态的商业化特征。如果实现商业化的转身, B站必会丧失一部分付费氪金能力有限的核心老用户。
扭亏是否能迅速完美和供用户体验不可完全协同, 也就是说, 在属于纯粹理想化的聚集地里头和能做大盈利的商业化平台之上, 小破站最后必得要选一个, 而几年以来这既像小破站一样在这个两种特质里踟蹰, 虽几次尝试着进行电商带货, 但照旧是放不开手脚。
B站如果真的想要撑下去，就必须“去B站化”。
疯狂投资43家公司，游戏电商对半开
B站“去B站化”的过程，注定长期又曲折。
按照B站眼下施行的对外投资层面逻辑来看, 朝啥样的路子走能够赚到钱, 它自始至终都属于一直处在探究的期间。依据来自新浪财经所有数据库之中的确切相关联数据可知，从2013年起始B站对外实行的各项投资有关事件一共是高达有146起之多, 与此同时在2021那一年度之中完成展开的对外有关投资项目是有43起的。
今年的43起投资亦表, B站的投资方向, 仍是核心围绕游戏建造和游戏平台为主。公司合计投资了17家游戏企业, 诸如年初投资的洛斯特、心动网络及衍光网络等, 属于B站依凭游戏发轫的“传统艺能”。
B站大量投资各类MCN和红人电商与此同时也在做相关的, 比如有: MCN机构艾稣科技、次维文化和幻杳网络；还有像如涵文化与如涵电商这样的红人电商也是投资过的, 它们也都是孵化电商KOL的机构；这些情况则体现了B站呢, 在作为内容平台时, 是针对优质UP主以及对应的MCN来做投资布局和进行把控的。
此外就是一些化妆品和服装, 最知名的投资就是B站对“十三余汉服”这类“三坑服饰”品牌, 和国产男妆品牌理然男士化妆品, 公司甚至还投资了一些象粉红汉堡和鹰集咖啡这类餐饮品牌。
十三余汉服在其他平台直播带货 图源：十三余汉服官方微博
虽说行内评议的声音说B站的投资“章法十分混乱”, 甚至还有人觉着它应该“终止没有意义的对外投资”。
但从中也能看出, B站既想保住游戏这个原本的“现金牛”业务, 又想在直播电商这个当红风口分一杯羹的思路, 一旦走通, 就既可以通过自主开发游戏赛道开拓出新的营收入口, 又能不浪费其自身拥有的流量优势。
实际, B站在此之前营收的绝大份都来来游戏。上市初期B站被被认为其是一家“游戏子公司”, 游戏业务业务业务几乎占B站占占额的80%及以上。这个这个这个这个状态一直一直一直一直持续持续到到2020年4季度。
随着B站营收结构的调整, 相关游戏业务在当期去总营收里占到的比例, 一直不停地往下去, 而增值服务及广告带来的营收额数额, 却照着原本所定计划的方向一年一年地往上涨。
这当中最为明显的就是有关增值服务相关内容, 这个B站对于该类增值服务的具体解释是“高级会员计划、直播服务以及其他那些增值服务内容”, 依照自家即Bilibili二零二五年三季度发布的财报来说, 其对应的增值服务有关业务上所获得的收入高达一十九点一亿元, 同比增长幅度为百分之九十五，这类业务在整体营收所占据的比例则是百分之三十六点七。
B站的三季度的财报显示, 目前电商及其他业务的净的营业的额为7.3亿元, 同比增长了78%。有关这部分的电商的收入, 基本就是指的, B站所有和ACG（Animation Comic Game, 也就是动画漫画和游戏）有关相联的商品以及包括线下表演的相关受益, 以及各类型各类活动的票务收益收入。
大会员、付费直播或者电商, 最终的所有本质里, 都只能依托靠的, 终归只能依托, 是必须根植立在强劲的MAU上；财报表明B站三季度的平均MAU可以冲至2.672亿, 与过往的年份相较的数据增长到全新的尖峰, 同比增高到百分三十五点五个百分点但若同快手的五点七二九个亿的MAU比起, 则能够见到B站在直播电商那条道途面临着极具强劲能力的同赛道竞手压力倍重重叠叠的叠叠重压层叠的堆叠大山式压力。
纵使月活跟抖音、快手这些内容平台相比是有差距的, 但也妥妥撑得住B站的直播电商业务。
遗憾的是, B站现存投资的这些红人电商与其拟上线推出的电商带货内容, 和B站本有原常驻的UP主原创内容输出, 尚未逐步搭建形成完整的业务商业闭环。具体实际线下开放铺开直播形式的电商业务之后, 自然也无疑会共同面临商业调性极不统一、主推产品品控质量难以保障、平台对外促销各类活动策略屡遭外界粉丝购物投诉等诸多其他成熟平台为之普遍头疼困惑的现实老问题。
尽管有着期望闭环般B站内部的支付生态形成的那份希望, 挨过了前三年开展电商工作的“雷声大雨点小”的状态, 身为拥有着独特基因的内容平台想要平稳转身的B站, 甚至能够做到转为盈利方向, 这中间尚有较长的一段道路是需要走下去的。
